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"> 20万家店，是护城河还是围城？
文｜《中国企业家》见习记者 林秋艺
记者王怡洁
见习编辑｜李原编辑｜何伊凡
素来低调的OPPO ，因一场文案“翻车 ” ，处罚之重在手机史上也属罕见。
2026年5月8日，母亲节前两天，OPPO官方微博扔出一句话：“我妈有两个‘老公’ ，一个是我爸 ，另一个一年见两回 。 ”设想中的温情营销，陡然变成伦理地雷——评论区瞬间沦陷 。
OPPO的反应也堪称慌乱：6小时内下架物料 ，第一次道歉称“创作初衷是打破刻板印象”；三天后第二次致歉 ，措辞陡然沉重——“我们是麻木的、傲慢的”。内部问责更加严厉：中国区高级副总裁段要辉被直降两级、冻结调薪36个月。相关高管也“连坐 ”降级 。OPPO将此事定性为“重大品牌事故 ”，投资人段永平也在雪球发声：“确实不合适 。”
然而 ，这场看似偶然的营销翻车 ，只是OPPO当前转型阵痛的一次意外泄露。
作为与vivo同源的行业老兵，OPPO长期以“平常心 ”为企业文化 。靠强大的线下渠道 ，其核心基本盘扎根于三至五线城市女性 ，品牌还存在“厂妹机 ”“水桶机”，以及“拍照尚可 、颜值在线 、系统流畅 ”等“技术无感 ”的刻板印象 。
但在华为强势回归、AI浪潮席卷 、全球供应链剧烈波动的当下 ，这份曾经让OPPO受益良多的“平常心” ，已经难以守住。
甚至与曾经同源的vivo相比，两家企业的战略分化也愈发明显 。近几年，vivo更押注前沿赛道 ，探索MR 、机器人等领域 ，赚足了行业声量 。OPPO则更多停留于手机主业，精简产品线、优化成本结构 ，靠精细化运营赚取稳定利润。
据《中国企业家》了解 ，近年来，产品高端化 、技术修复战 ，以及与之伴生的组织战略和品牌结构的调整 ，降低产品重叠，是OPPO转型的主线 。
业内人士告诉《中国企业家》 ，这次文案翻车事件 ，本质上也是OPPO对高端用户营销法则不熟悉，造成的一次错误探索 。
“OPPO发力高端的时间并不长 ，是在2023年后才重点布局的。OPPO想尝试把握追星 、跑马拉松、写同人文这类一二线城市女性的新潮爱好 ，但对高端营销逻辑和用户心理，还缺乏成熟判断，华为就不会犯这样的错误 。 ”
据了解 ，过去一年 ，OPPO开始主动求变，在技术 、产品 、组织等多个维度发起了一系列调整 ，但这些动作背后 ，依然充满了现实困境的拉扯，最终从母亲节文案意外爆发了出来 。
未能充分吃到国补红利
Omdia数据显示 ，2025年 ，OPPO国内出货量为4280万台，同比增长0% ，排到了国内市场第5名。但与此同时 ，其全球平均售价（ASP）超越三星位列全球第二，在2025年第四季度营收同比大涨23% ，呈现出明显的“量减利增 ”的特征。
Omdia首席分析师侯林认为 ，这种下滑更多是OPPO主动进行“战略收缩”的结果，而非被动的市场挤压 。“因为内存涨价，OPPO在全球范围内都在推动中高端拓展 ，这是其战略方向的选择 。 ”
进入2026年 ，市场格局再次发生变化。三大机构数据均显示，OPPO在第一季度反超vivo升至国内第3 ，但出货量和市场份额同比仍在下滑 。综合来看 ，这份“回暖 ”的成色明显不足，增长核心来自OPPO的子品牌 ，而主品牌的表现依旧疲软 。CounterpointResearch数据显示 ，2026年第一季度，“一加”出货量同比增长53%。
CounterpointResearch高级分析师林科宇表示 ，一季度的出货量上涨 ，主要还因为realme被纳入统计口径，OPPO的整体体量本就高于vivo 。此次排名反超 ，更多是统计口径调整与子品牌拉动的短期效应 ，而非主品牌竞争力的实质性突破 。
另一个与市场预期相悖的现象是，作为国内线下渠道最深的厂商之一，OPPO线下销量占比长期保持在65%~70%之间 ，远高于小米的40%左右——理论上应该最受益于国补的线下换机红利的厂商。
但2025年第一季度 ，华为和小米成为国补政策最大的受益者，出货量分别同比增长18%和40% ，两者市场份额均为19% 。而OPPO以15%的市场份额位列第4 ，增速也低于行业平均水平 。
林科宇解释道：“国补对于手机厂商来说，短期可以跑得厉害一点 ，但很多时候也是把一些换机需求提前了。”而OPPO之所以没能充分抓住国补红利 ，根本原因也在于其同期更聚焦于高端化战略 。
2025年上半年，OPPO大幅精简了中低端产品线 ，停更了A系列和K系列的多款千元价位机型 ，将产品重心全面上移至3000元以上市场 。这一调整虽然提升了平均售价和盈利能力，但也导致其在国补主力覆盖的1000~2500元价位段产品布局有所不足。
技术标签缺失
如前所述 ，OPPO的“平常心 ”文化 ，曾帮助它在激烈竞争中保持稳健。但在行业变革加速的今天，前沿技术布局趋于保守，正让OPPO经历着转型阵痛 。
据《中国企业家》了解 ，技术口碑的“修复战 ”是OPPO过去两年里最重要的战役之一 。2023~2024年 ，OPPO和一加的定制化系统ColorOS经历了严重的口碑危机，在酷安平台的评分一度跌至2.6分的历史新低。系统卡顿、bug频发 、广告过多等问题 ，成为用户吐槽的重灾区 ，甚至影响到了OPPO高端机的销量 。
危机倒逼改革，OPPO迅速启动了ColorOS的底层重构工程 ，砍掉了大量冗余功能 ，精简了系统架构，重点优化流畅度体验 ，同时严格控制广告推送 。一系列大刀阔斧的调整后 ，ColorOS的口碑实现了快速回暖，与vivo的OriginOS并肩 ，回归到安卓系统第一梯队。
但一次系统性修复 ，还不足以从根本上改变OPPO在用户心中的“技术无感”形象 。在技术投入侧，OPPO该重点如何押注，近年来仍在犹豫不决地“折返跑 ” 。
2023年OPPO解散哲库科技 、终止马里亚纳自研芯片项目的决策 ，随着手机厂商纷纷上线自研芯片 ，至今仍被广泛讨论。侯林认为：“芯片研发投入巨大，风险极高 。OPPO如果有自研芯片 ，会对品牌产生正面影响 。 ”
但林科宇认为 ，“华为连续多年研发费用占到整体营收的25%左右，这是其他公司很难做到的。OPPO暂停自研芯片 ，是基于自身公司状况的考量 。毕竟大部分消费者 ，特别是OPPO的目标消费群体，不会太纠结手机用的是谁家的芯片 。”
放弃自研芯片后 ，OPPO转而与联发科等厂商联合定制旗舰芯片 ，聚焦于ISP等专用芯片领域，寻找能快速落地、性价比更高的技术方向。但随着AI时代席卷 ，自研芯片的缺席 ，仍让OPPO的高端化、定制化缺少关键的技术支撑，品牌溢价能力也因此受限。
“高端市场需要有明确的技术标签 。vivo有拍照，华为有自研芯片和鸿蒙系统 ，而OPPO还没有找到一个能够代表自己的核心技术优势 。 ”林科宇说。
如果说技术口碑的修复只是OPPO破局的第一步 ，更棘手的问题在于其第二增长曲线的缺失 。
在直板机主业增长见顶的行业共识下，折叠屏与IoT成为了所有国产手机厂商的标配赛道 。但OPPO投入了大量资源后 ，目前仍处于跟随地位——2025年国内折叠屏市场 ，华为独占近70%的份额，OPPO仅占4%左右 ，排名第4。
林科宇指出 ，大折叠屏的核心受众是商务高端用户，与华为的用户群体高度重合 ，却与OPPO三至五线城市的核心用户适配度低 。
OPPO在2026年3月发布的FindN6 ，以近乎无痕的折痕工艺，广受市场好评 ，也借此尝试扳回一城 。同时 ，行业内传出消息，OPPO的首款阔折叠产品已经完成研发，预计将于2026年下半年发布 ，命名为FindN7。这款产品将直接对标华为阔折叠PuraXMax ，采用相同的正方形阔屏比例，并在影像系统上进一步升级 ，定价预计会比华为低1000~1500元 。
侯林认为 ，阔折叠屏避开了华为强势的商务赛道，更贴合年轻用户的审美与使用需求 ，有望成为OPPO今年在折叠屏业务突破的关键机会 。
而在IoT领域 ，虽然OPPO也布局了手机 、平板 、耳机、手表等全品类产品，但还处于行业中游 ，缺乏爆款产品与生态壁垒。相比小米IoT的全场景覆盖 、华为鸿蒙生态的互联互通 ，OPPO的IoT布局更多是“补齐品类 ”，而非构建新的增长曲线 ，对整体营收的贡献较为有限 。
在前沿赛道的布局上 ，OPPO尤为谨慎 。当华为 、小米、荣耀 、vivo纷纷下场做机器人 、汽车、家电 、头显等领域时，OPPO却鲜有动作。
侯林认为，这是OPPO的战略判断使然：“MR已经被证明是非必要产品 ，机器人现在也还在早期阶段 ，并不一定能带来更好的收益。”
品牌整合阵痛
外部竞争加剧的同时，OPPO内部还面临着资源分散 、内耗加剧等挑战 ，这也让组织与战略调整、品牌整合 ，成为OPPO过去两年的另一条主线 。
2024年，OPPO完成了对一加的整合；2025年底 ，又将realme品牌收归集团统一管理 。同时 ，OPPO还密集调整了组织架构，加速产品迭代 ，加大营销投入。侯林评价道：“这次整合的目的是在2026年成本上升的背景下 ，调整品牌内部结构，降低产品重叠的必要策略——但整合也造成了前期不少战略变成无用功 。 ”
业内人士对《中国企业家》表示 ，一加与OPPO的融合是非常成功的 ，其清晰的产品定位和线上市场的强劲表现，极大地补足了OPPO的线上渠道短板 。OPPO未来要做的就是平衡不同的渠道和目标消费群体，用一加覆盖年轻的线上群体 ，用OPPO主品牌覆盖传统的线下渠道。
但他也透露 ，realme的加入，正让情况变得更加复杂 。据《中国企业家》了解 ，realme整合正在给OPPO带来阵痛 。一加收回时经历的内部调整 、产品线重叠 、渠道冲突等问题 ，也正在realme回归时上演。
“一加和realme的目标消费群体有一定的重合度，无可避免地要对产品线进行精简化 ，去掉一些重叠的产品 ，避免内部打架 。OPPO在整合一加、realme，调整产品线的过程中 ，也出现了内部资源分散和产品线互相侵蚀的问题 。 ”业内人士透露。
OPPO最大的“底气” ，依然是其深不可测的线下渠道 。经过多年深耕，OPPO在全国拥有超过20万家门店 ，被业内称为“县城之王 ” 。这些遍布城乡的门店 ，构成了OPPO最坚固的护城河，也是其能够在市场波动中保持基本盘稳固的关键。
但这既是优势也是劣势：在市场环境低迷时，大经销商能为出货量托底 ，保障出货量。但另一方面 ，经销商为了维护自身的线下利益，也会阻挠OPPO的线上渠道布局 ，导致线上线下价格冲突、资源倾斜不均 。
侯林直言：“到目前为止 ，OPPO 、vivo的代理依然有很大的话语权 。 ”另有业内人士表示，线下渠道的复杂性导致一些个体户门店在执行国补政策时存在困难 ，这也是OPPO没能充分享受国补红利的原因之一。
另外 ，内存涨价给OPPO带来的冲击，也同样尖锐 。
业内预测 ，内存价格上涨的影响可能会延伸到2027年 ，这对中低端销量占比较高的OPPO来说，影响会比华为 、小米等高端化更成熟的品牌更大 。“现在各大厂商对200美金以下的产品基本上都处于半放弃状态 ，因为成本太高了 ，定价会超出目标消费群体的接受能力。”林科宇说 。
侯林预计，2026年OPPO的出货量还会继续下滑 。不过他也认为，AI或将是OPPO的破局机遇：“AI手机将是一次行业洗牌 ，如果掉队 ，就可能像当年的摩托罗拉、诺基亚一样被市场淘汰。如果能走在前列，则有机会像苹果一样引领行业多年 。”
同时 ，OPPO也还需要在发展中 ，找到明确的“第二增长曲线 ” 。当华为有汽车 、小米有汽车和家电 、vivo有MR和机器人时，OPPO的第二曲线还依然模糊不清。业内人士直言：“目前对OPPO来说 ，好像什么都是机遇 ，但也什么都是挑战 。 ”
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中新网5月17日电5月19日，2026年中国网络文明大会网络文明国际交流互鉴分论坛将在广西南宁举行 。
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